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  第一节 品牌的涵义
品牌名称是一个有涵义、音调和形体的词汇，概括了品牌与消费者的关系，研究品牌首先要弄清品牌的含义。我国服装品牌发展的历史比较短，业态状况不平衡，企业内部本身的服装文化含量较低，对品牌以及相关要领模糊，不利于品牌事业的开展。毛衫作为服装大范畴中的一个分支，品牌概念有共同之处：


● 名词界定
由于地方习俗、产业历史及产业基础的不同，服装产业具有很多不确定性，表现为许多专业名词叫法不统一，内容也不一致，而造成了沟通方面存在许多不便和误解，因此对相关名词界定是必要的。
1 商标
“企业，事业单位及个体工商业者，区别其生产、制造、加工挑选和经销某一商品的质量、规格和特征所使用的标志”，其作用是“促使商品保证质量，便于消费者选购，维护商标注册人的信誉和权益”，商标是为了区别不同产品而依附在产品上的标志。
2 品牌
具有一定认知度和完整形象并有一定商业信誉的产品系统或服务系统，系统是由各个分部和环节组成的整体。因此，品牌不是简简单单的商标，它既不是有形产品上的单纯的装饰物，也不是服务行当里的简单的称谓，它是一个完整的组成商品形态或服务形成的商业形象。品牌是一个比较新潮的名词，可以包括产品品牌（也称有形品牌）和服务品牌（也称无形品牌），从总体来看，品牌的价值是以依附在产品或服务上的附加值的形式体现的。
商标通常是用来区别同类产品，为了使产品能成为在现代销售体系中流通的产品而使用的，一般来说，商标仅仅用来标识商品，不能用来标识服务；品牌则不仅可以标识商品，也可以标识不同的服务体系，商标的内涵比较单一，品牌的内涵相对丰富，商标是品牌的符号，品牌是商标的外延。
消费者容易对商标和品牌产生误解，把著名商标代表的产品称为品牌产品，即著名商标等于品牌；把普通商标代表的产品排除在品牌产品之外，即普通商标等于无牌。其实，从某种意义上来讲，任何商品的商标都可以称为品牌，每一种带有商标的商品都是品牌商品，区别仅在于有名与无名或成熟与生疏之间。但是，选用品牌理念运作的产品系统和没用品牌理念运作的产品系统，其运作方式和运作内容有很大区别，完整的品牌体系配合着一些必不可少的外围环节，包括开发系统、生产系统、形象系统、营销系统、服务系统和管理系统，这些环节都是基于品牌运作理念而展开的。
从抽象形态来看，品牌仅仅是一个认知符号，品牌的主要利润来源是这个品牌所具有的商品品质，其他外围环节是生产和销售商品的辅助体系，因此，品牌的精髓是产品。
3 品牌毛衫
具一定市场认知度的、形象较为完整的并有一定商业信誉的毛衫产品系统。通俗来理解就是以品牌理念经营的毛衫产品。
4 毛衫品牌
狭义上的毛衫商标区别于毛衫商品归属，是经过工商登记注册的商业性标志，它是一个具有认知意义而非物质状态的产品符号。
5 品牌形象
品牌形象是指体现品牌总体面貌的完整的框架，包括产品形象、宣传形象、卖场形象和服务形象。

● 品牌的周期
品牌是有生产周期的，品牌生产周期的长短与品牌的外在要素和内在要素是否完善有关，与品牌生产基础、运作过程和市场气候有最直接的因果关系，“物竞天择，适者生存”。惟有内外因素不要质变，品牌才能延续。
品牌诞生期、品牌生长期、品牌发展期、品牌鼎盛期、品牌持续期、品牌衰落期是品牌的完整生命周期的六个阶段。
品牌从生存到衰落，有些品牌会走完上述全过程，其中每一段时期会因为每个品牌主客观原因的不同而有长有短，还有一些品牌则会因为运作不正常而中途夭折，无法走完上述全过程。品牌的整个市场存活期根据企业运作情况和社会大环境变化而长短不一，尤其是毛衫的品牌由于其自身就拥有流行因素和季节因素。其运作难度比一般商品品牌要大得多。要经受住市场考验而长期生存的品牌不多。市场调研的结果表明从默默无闻的品牌变成人人皆知的大品牌之后能持续五年以上保持良好的稳定发展态势的品牌不到10%，达到五年以上市场存活期的不足50%。因此，品牌没有常胜将军，经过千辛万苦培育起来的品牌必须依靠精心维护才能青春长驻。

● 品牌的作用和意义
1 提高产品认知程度，形成固定消费群体
产品认知度也即顾客忠诚度，是指顾客对某一品牌的好感，并由此而产生重复购买该产品的行为。在毛衫针织商品极大丰富的时代，顾客对品牌的忠实度是极其脆弱的，除非有足够的理由，这个理由就是品牌一直保持顾客所喜欢的产品形象。由于顾客的构成非常复杂，其消费品位也在不断变化，因此，品牌的产品形象也就应该有所变化。
在通常情况下，从商品风格到服务方式，从形象道具到展示内容等品牌形象都是可以改变的，唯独商标是除了进行工商变更以外恒定不变的品牌认知标志，因此商标是品牌的第一形象标志，消费者是根据商标辨别商品的，这样对商品的认知方式具有很强的安全感和信任感。
2 规范企业产品运作，提升品牌形象风格
大部份企业是从不自觉到自觉的迷上品牌运作道路的，品牌运作方式与非品牌运作方式最重要的区别是对品牌形象认识的不同，由非品牌运作方式导入品牌运作概念的企业，在品牌运作的规范性方面需要对原有运作模式进行脱胎换骨的改变。规范化的运作方式不仅有助于品牌风格的体现，也会有助于企业形象的改变。品牌运作对管理人员的知识结构提出很高的要求，需要企业上下步调一致，用现代企业制度的管理理念贯穿企业的经营管理全过程。
3 提供企业法律保护，重视无形资产权
经营好一个品牌需要花很大的人力和物力，在市场体系不够成熟的情况下，仿冒品牌极易在市场上生存，这就会使品牌的原始拥有者产生极大的损害。以前的企业不太重视产品的知识产权和品牌的无形资产，商标不进行工商注册或注册后不进行维护。品牌运作非常注重品牌所拥有的无形资产，从品牌概念寻入开始，就会注意维护品牌形象和相应的无形资产，自己的品牌一旦受到侵权，就可以运用法律武器保护自己。
皮尔·卡丹是法国皮尔·卡丹服装公司已在中国注册的品牌，在中国市场拥有很高的知名度。随着仿冒产品的不断出现使其正牌产品的销售受影响，这种状况令该公司大为恼火，其中国毛衫总代理是负责其品牌在中国市场的推广事实，在一次公司自行组织的“打假”活动中，发现一家规模的毛衫公司私自组织生产并不经授权而窃用其商标、包装进行假冒谋取暴利，于是代理商向当地工商部门投诉，要求对方停止侵权并弥补已造成的损失，最后代理商获得对方皮尔·卡丹的全部销售收入和三倍于此的罚款，如果皮尔·卡丹尚未在中国注册，则很难得到这项法律维护。
4 提高产品的附加值，争取市场利润空间
以品牌经营理念推广产品，其最主要目的是追求由品牌带来的产品高附加值，产品高附加值是指某产品因拥有无形资产或知识产权而产生的高于社会其它同类产品的价值，企业经营的宗旨是为了获取最高利润，即以最少的投入获得最大的产业。在产品利润趋于社会平均化以后，企业希望自己的产品比其它同类产品拥有更高的附加值，时装、毛衫和化妆品等导入品牌概念的流行产品，因其具有时效性和人格化等特点，产品附加值愈加突出，其价格比普通同类型、同品质的产品可高出数倍，由此可见，品牌商品的利润空间是极其可观的。
以上述皮尔·卡丹品牌为例分析，其国内男女毛衫基本是由其中国总代理在国内采购订牌后组织销售，其每个环节的利润是非品牌毛衫运作利润的几倍甚至十几倍之多，可见成功品牌其带来的利润是多么巨大。
5 维护企业内部认同，增加员工凝聚力
一个声誉卓著的品牌公司更容易网罗业内精英人才为其服务。选择服装品牌作为职业的择业者可以从工作目的上分为两大类：第一大类的工作目的只要是追求眼前利益者，即自己眼前能得的工资收入及福利水平如何；第二大类的工作目的是实现自己的人生价值，做自己想做的事业，这部分人选择企业是看企业是否具有发展前景及是否具有良好的工作环境和激励机制。品牌是企业的中心符号，对这个符号的认同，就使企业员工容易达成共识，犹如一个精神支柱。

● 企业形象与品牌形象的关系
1 企业形象与品牌形象不能混为一谈
企业形象是近年来发于品牌形象引进新概念，包括VI、BI、MI等内容，企业形象与品牌形象各有一个共同的标识，那就是商标，相对而言，企业形象是较为抽象的后台形象，主要追求的是社会效应，面对的是社会职能部门和专业客户。在毛衫领域，主要以批发渠道销售产品的企业更注重企业形象，如恒源祥在上届足球世界杯期间进行的一系列企业形象推广活动。
没有好的企业形象作为支撑，就不可能有丰满灵性的品牌形象。
2 品牌形象是企业形象的前台表现
品牌形象是围绕着具体的产品进行包装的形象，是由企业推至前台与用户直接见面的企业形象的补充，它比企业形象更具体更实在。相对而言，品牌形象是较为具体的前台形象，主要追求的是由产品的销售而带来的直接的经济效应，面对的是具体的消费者。在毛衫领域，主要以零售渠道销售产品的企业更注重品牌形象，具体表现为品牌的卖场形象、宣传形象和服务形象。
品牌形象的出色表现可以映衬出品牌背后良好的企业形象。

第二节 品牌的由来和现状
中国服装产业的历史有着与中国近代工业一样长的历史，近百年来我国服装产业的发展经过蒙昧坎坷与艰难，终于走到了如今的“品牌工程”的路标前。“品牌”已经受到越来越多企业的重视。作为针织毛衫行业而言其发展的历程因技术制约及普及面的因素，在我国还是近几十年的事，特别是改革开放后才蓬勃发展，其“品牌”意识同样受到越来越多企业的重视。

● 品牌的由来
1 商品化生产模式促成品牌的原始生产
品牌就是符号，是一种可以用来识别产品属性的标记，在几千年前，人类就开始以各种方式在自己的产品上留下一些记号，如牛羊身上烙印，青铜器皿上灌注文字，类似现代商标意味的“东西”不知不觉中以非常原始的方式自然而然地生成，随着生产方式的改进，生产数量的增加和商品交易的频繁，商品标识的重要性逐渐被人们所认识，买卖双方也通过这些标识更加了解对方。
2 现代产业革命促成品牌的行业生成
近现代产业革命的特点之一是工业化批量生产，人们大量地使用量产化生活用品，改善生活质量，开始享受工业文明带来的便利。传统的手工生产方式效率低，难以保证产品品质的一致性，无法满足人们对高品质产品的需求，先进的现代制造技术所达到的完善境界是以前的手工业生产不可企及的。一些生产历史悠久品质上乘的企业为了使自己的产品区别于其他企业的产品，赢得更多买家，以期追求最大利润，便为自己的产品打上固定的识别标记，商标便自然地在行业内生成了。原先，商标并不是让消费者认知的，而是用于行业内产品之间的识别，随后才逐渐被消费者利用。
西方服装品牌的大量涌现及飞速发展，主要发生在20世纪。20世纪以来科学技术、工业生产、社会经济和民主意识突飞猛进的发展，造成了社会物质财富和精神财富的极大丰富；此时代的服装与以往各时期相比，其款式、材质、工艺、销售、传播等各个方面都是有划时代的革命性进展。
3 工商登记促成品牌的法律生成
较早进入工业化社会的西方国家政府为了建立正常的市场经济秩序，制定
了大量配套的政策法规，《公司法》、《消费法》、《商标法》和《知识产权保护法》等一系列有利于促进和规范市场竞争的法规相断出台，无序的竞争时代随着法制的建立健全而结束了，产品进入正常的销售渠道必须发行商标注册，商标得到了法律保护，产品系统的意识使品牌概念浮出水面，人们懂得了有形资产和无形资产的关系。使工商管理中的“trademark（商标）”扮演起人们津津乐道的“ brand（品牌）”，现代人类文明的发展，促使行业之间的竞争规范化，人们终于懂得，规范的竞争才会有双赢的机会。

● 毛衫品牌的现状
毛衫品牌意识在我国的兴起不是一朝一夕成长的，纵观其发展的历史可分为品牌意识的启蒙阶段、品牌意识的设计阶段、品牌形象的推广阶段、品牌资产的经营阶段。从无到有，从弱到强，特别是在改革开放的二十年，在与世界接轨的同时不断提升品牌意识，差距不小，还须不断进步。针织毛衫的发展速度相对时装而言，其变化速度及整体品牌的推广尚有一定差距。近年来，在我国悄然兴起的品牌工程中，各行各业都不约而同的擎起品牌大旗，由于时装针织毛衫商品的特殊性，使产业成为争创品牌洪流中最为壮观激烈的行业之一，目前我国整体毛衫针织行业具有以下特点：
1 行业规模和加工能力大
据统计，2002年规模以上的毛针织企业生产的各类毛针织服装超过13亿件， 而实际产量远远大于这个数字（比如2002年浙江省规模以上企业的毛针织服装产量不到2亿件，江苏省规模以上企业的毛针织服装产量不到1亿件，而据了解，各类毛针织服装年产量超过2亿件的乡镇就有广东东莞市大朗镇，浙江省桐乡市濮院镇，江苏张家港市妙桥镇，江苏吴江市楼扇镇等，还有浙江的余杭、黄岩地区），估计全国毛针织服装的年产量在16亿-18亿件。
2 企业规模以小为主且分布集中
全国毛针织行业以小企业为主，占到98%-99%，规模以上企业只有600多户。行业中少量大而优的企业，以品牌的经营模式推广的企业，主要以大型羊绒生产型企业为代表。毛针织企业分布比较集中，广东、浙江、江苏、上海等省市是毛衫针织服装的生产大省。
3 内销比重大，外销量少、价低
我国毛针织服装年产量的80%以上在国内销售，同时毛针织服装也是毛纺行业中出品额最大的一类产品，约占毛纺原料及产品出口总额的30%，2002年出品各类毛针织服装2351.2万件。
4 毛针织产品水平参差不齐，产品趋同化现象比较严重
行业中大而优的企业，贴近国际市场，企业装备达到国际先进甚至领先的水平，产品以出口为主，行业中多数企业以中低档产品为主，出口产品平均单价偏低。
5 知名品牌少，附加值低
我国毛针织行业在国际享有知名的品牌不多，在一定程度上影响到出口附加值的提高，略有知名度的品牌有鄂尔多斯、鹿王、雪莲，而在国内市场方面来看，特别突出的品牌仅为数不多的几家，如鄂尔多斯、鹿王、春竹、恒源祥、海尔曼斯。观其销售总额而言占总体市场份额都不大，众多新的品牌在不断提升、调整。
近年随着人们生活水平的提高和生活方式的改变，对衣着的要求趋向随意、舒适、休闲品位的提升，而毛针织服装比较符合现代人的对衣着要求，因此销售看好。国际市场的需求变化，对毛针织服装的需求有一定的增长空间。经济市场的不断变化调整，产业集群效应逐渐显现，毛针织服装加工企业分布更趋向集中，又形成了一批依托产业而兴建的毛针织服装交易市场，这种发展模式使各种资源得到充分的利用，企业降低了成本，缩短了新产品与消费者上面的时间，提高了竞争力，促使竞争加剧。目前一些羊绒衫加工企业凭借其品牌实力与生产基地，设备先进、先进操作理念等优势，开始纷纷进入羊毛衫领域，同时随着进口商品关税税率的降低，更多国外品牌的毛针织服装纷纷进入国内市场，因此未来国内毛针织服装市场的格局将发生变化，意味毛针织行业的竞争将更加激烈，对行业来讲是好事，结构调整的步伐将加快，对企业来讲是挑战，市场竞争，优胜劣汰，适宜生存。
可以断言，一批强势新生品牌在风雨洗礼中即将产生。

● 国际性毛衫品牌的标准
尽管国际性毛衫品牌独立存在不像服装品牌那么多，但是，结合被广泛承认的国际品牌服装的特点，可以发现共同拥有的以下几个特征：
1 强有力的资金拥有量
在达到了产品的基本功能以后，和香水等产品一样，在时尚产品行列的名牌毛衫服装是属于奢侈品行业的产品，奢侈行业共同特点之一就是成本高昂，高昂的成本必然使得产品的价格昂贵。国际著名品牌的所谓品牌效应中，很大一部分内容是用金钱堆砌起来的，没有巨额资金的铺垫，很难在此行业显出霸气，因此，资金实力是衡量国际性服装品牌的重要标准。
2 国际性的市场占有率
国际性针织毛衫品牌不是在很短的时期内就可以造就的，一个销售规模较小的品牌也不可能是国际名牌。国际性针织品牌的产品应该在世界各大主要城市拥有较高的市场占有率，即产品在零售市场上的覆盖率，这既表明该品牌的产品能在国际范围内被消费者认可，具有很好的国际认同感和市场适应性，也表现该品牌拥有强大的国际营销网络体现，体现出老道的市场运作能力和完善的管理系统。
BENETTON是班尼顿四兄妹所创造出的意大利家族品牌，这每年生产超过8000万件的针织王国，行销遍及全世界120余国，约7000家服饰销售点从孕妇装、婴儿装、童装、成人男女装系统服装，都一应俱全。
3 经常性的品牌曝光率
国际性毛衫品牌不仅需要品牌消费者的认可，也需要社会公众的认可，社会公众获悉品牌信息的主要渠道是新闻媒体，因此，一个国际性服装品牌要保持持久良好品牌形象，就必须经常性地出现在新闻媒体中，提高品牌的曝光率是必不可少的重要举措，否则，即使是国际大牌也会在当今信息爆炸的时代里，最终被人们所遗忘。意大利针织毛衫品牌“MISSONE”每一年中都会举办两次时装发布会，引起世界注目。
4 世界级的著名设计师
国际著名的服装品牌主要由公司品牌和设计师品牌组成，除了少数公司品牌和制造商品牌外，大部分品牌都会聘请著名设计师。国际性著名品牌往往由世界著名设计师担当。名师和品牌之间的关系是相辅相成的，名牌可以造就名师，名师可以推广名牌。
5 强盛的国家整体实力
国际性毛衫品牌均源自发达国家，来自于国际流行性的发源地，能排上发达国家座次不仅需要这些国家具有很强的经济实力，也需要这些国家有很大的国际影响。此外，国家的传统服饰文化以及现代人文思想也是被世人评判其是否为流行发源地的不可忽略的因素。
针织毛衫品牌要获得国际认可，必须得到加工制造业的鼎力支持。加工制造水平是衡量一个国家经济实力的重要指标，国际性服装品牌的特点之一是做工精良，一个国家的加工制造水平是否能整体到位，取决于这个国家工业化进程的历史。因此，国际性品牌所在国度是近现代工业发达国家。